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BtoB品牌破局：像消費品一樣策劃產品（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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為什么品牌總是不能與銷售聯(lián)系起來？關鍵原因在于沒有將品牌與產品進行對接，沒有將品牌戰(zhàn)略落地到產品策劃中！
為什么企業(yè)容易走進價格混戰(zhàn)的泥潭？就是因為沒有學會從產品開始思考！
什么樣的產品是好產品？有概念的產品才是好產品！
對于非一線工業(yè)品牌來說，有了品牌意識，對自己的品牌進行一次全面整合，這只是通過品牌運作實現(xiàn)超越的第一步。
最重要的是對品牌整合方案進行全面落地，由于非一線工業(yè)品牌的資源限制，在品牌戰(zhàn)略落地的工作中，高水平、精準的工業(yè)產品策劃成了非一線企業(yè)實現(xiàn)“快品牌”的關鍵。
一般而言，一個品牌的成功首先源于產品策劃推廣的成功，也就是說，對于一個新品牌而言，首要的任務是讓消費者認可你的產品，只有客戶對產品認可、購買、使用之后，才會對品牌有一定的認知。
其實，我們都知道一個成熟品牌同樣需要高水平的產品營銷，因為產品始終作為品牌體驗的載體而存在，如果產品出了問題，那么品牌必然會受到一定的損失，包括品牌美譽度、品牌的品質認可度上的無形損失，也包括銷售額、銷售利潤等物質上的損失。
如果品牌創(chuàng)建與產品營銷能夠有效配合，可以讓產品在成功推廣的過程中，提升品牌影響力，讓品牌在發(fā)展、升級后，確保產品的推廣難度、費用上降到最�。环粗�，則浪費企業(yè)的營銷資源。
因此，品牌能否塑造出來，產品策劃必須先行。這必須引起更多的工業(yè)品企業(yè)的重視。
所謂工業(yè)品產品策劃，就是為實現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)產品目標和盈利性最大化的整體規(guī)劃，從產品的客戶需求研究，提煉產品概念；根據市場需要研究，規(guī)劃產品組合策略，構建產品組合體系；根據對品牌發(fā)展時期研究，制定階段性產品發(fā)展策略，靈活調整各時期產品策略的整個過程。
我國工業(yè)品企業(yè)的產品策劃雖然還不是很成熟，但是回顧工業(yè)品企業(yè)的迅猛發(fā)展，產品策劃在實際的企業(yè)運營中，還是發(fā)揮了巨大的作用，對推動工業(yè)品品牌成長、提升品牌層次、改善品牌形象和實現(xiàn)品牌資產增值都有很大幫助。
一、產品策劃的幾個關鍵步驟
1、產品核心賣點提煉
隨著工業(yè)品市場競爭的不斷升級,工業(yè)產品同質化的現(xiàn)象也越來越普遍,價格戰(zhàn)令多少企業(yè)痛心疾首，又有多少企業(yè)能夠成為贏家？如何規(guī)避價格戰(zhàn)的風險？只能是產品品牌化，產品品牌化最核心的地方就是為產品提煉概念，形成差異化客戶訴求。
產品概念是傳遞給消費者的最重要的產品信息，它是產品向消費者傳播的一種獨特的主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到怎樣的利益。因此，提煉產品概念的基本目的在于形成差異化。一個好的產品概念，能夠廣泛的引起消費者的共鳴，并激發(fā)他們對產品的關注和好感，直接帶來購買，促進銷量的同時，提升了品牌的客戶忠誠度和信任度。
（1）提煉方向
基于客戶需求提煉：產品訴求的賣點，其市場需求或潛在需求必須是實實在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的需求，這會節(jié)省產品許多成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益基本是成正比的。同時，產品賣點必須有足夠數(shù)量的客戶，過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。因此，選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。
基于產品特點提煉：產品同質化程度高，導致產品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產品的獨特特性。產品本身都有自己的特點，就為產品核心賣點提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點打動說服消費者最關鍵的要素。產品所提煉的核心賣點要盡量優(yōu)于或別于其它同類產品，要有自己的個性、突出自身特點，要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產品特質，可延展、可持續(xù)。
基于核心技術提煉：工業(yè)產品的一班具有較強的技術特點，因此產品概念提煉也可以從產品遵循的所有技術中，提煉出核心技術，并將其進行包裝、轉化、技術壁壘等手段實現(xiàn)獨具市場特色的訴求點，以便于市場接受和客戶認可。
（2）產品核心賣點提煉方法
那么，工業(yè)產品的概念如何提煉呢？經過多年的工業(yè)品品牌研究，我們得出工業(yè)產品概念提煉的三步驟：找準產品定位、挖掘產品基因、打造產品價值。
第一步：找準產品定位
產品定位就是為產品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需求的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。
擁有定位的產品才能打造強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產生相關需求時，就會自然而然地把它作為首選。
產品定位的最終目的是滿足目標客戶需求并在目標客戶心智中建立區(qū)隔。
究竟應該如何進行產品定位？
首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對市場環(huán)境和競爭對手進行分析，分析競爭對手（包括行業(yè)領袖）的已經成功建立的產品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領的空白區(qū)域尋找可以進行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點，就是讓區(qū)隔概念變得真實可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經設計好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標客戶的頭腦之中。
產品定位必須堅持的聚焦的原則。一個代表一切的區(qū)隔概念實際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質家庭轎車，銷量在北美市場排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經落到第四位。